We hebben er allemaal weleens van gehoord, de 80/20 regel. Een simpele waarheid die overal in je restaurant terugkomt maar hoe kan je uitblinken in de horeca? 10 tips van wetenschapper Ron Napels & sterrenchef Dennis Huwaë.
10 tips van een wetenschapper & sterrenchef
80% van je omzet uit 20% van klanten, 80% van de fooi van 20% van het personeel en 80% van je inkomsten uit 20% van je dagen. Zelfs over de industrie breed genomen geldt de regel; 80% van de nieuwe restaurants falen binnen de eerste 5 jaar.
Dat roept natuurlijk de vraag op: hoe zorg je ervoor dat je bij die TOP 20% hoort? In deze TIPPR Blog lees je hoe experts hun ervaringen delen om jou te helpen aan de goede kant van de 80/20 regel te vallen.
Altijd op de hoogte blijven? Download de TIPPR-app?
De kunst van het uitblinken !
Het klinkt misschien logisch, maar het is belangrijk om te benoemen dat consumenten keuzes maken op basis van hun eigen voorkeuren. Die voorkeuren zijn bij iedereen anders en kunnen zelfs verschillen op basis van het humeur, dagdeel of een heel scala aan andere invloeden. Wat we daarmee bedoelen te zeggen is als volgt: het perfecte restaurant is voor iedereen anders.
Gelukkig heeft de wetenschap inmiddels een shortlist weten te maken van onderdelen die door vrijwel iedereen belangrijk worden gevonden (alleen op verschillende hoogtes). Kort gezegd differentiëren restaurants zich op:
- Het eten
- De service
- Het design
- Een X-factor
Dat klinkt logisch, maar hoe creëer je daar dan vervolgens onderscheidingskracht in?
“Energized differentiatie”
– Adjunct Associate Professor Ron Naples –
We spraken Adjunct Associate Professor Ron Naples van New York University, gespecialiseerd in Restaurant Management & Ondernemerschap, over zijn inzichten:
Wat is uw visie op wat mensen vandaag de dag overhaalt om naar een bepaald restaurant te gaan?
Het restaurantlandschap is door Covid-19 significant veranderd. Voor de pandemie waren er eigenlijk twee hoofdredenen om een restaurant te bezoeken: om wat te eten of om wat te vieren.
Deze twee uitersten vormden een breed spectrum waar elk restaurant op te plaatsen was en ook ruimte had, van de student die een pizza haalde als diner tot het stel dat tweehonderd kilometer naar een Michelin-restaurant reisde om hun huwelijk te vieren.
Corona zette echter een blijvende verandering in doordat gasten ‘opnieuw getraind’ werden om op een andere manier naar horeca te kijken. Doordat iedereen alleen nog maar eten thuisbezorgd kon krijgen, werden langzaam maar zeker alle verwachtingen teruggeschroefd.
Deze ontwikkeling had twee belangrijke uitzonderingen:
- De kwaliteit van het eten (differentiatiefactor 1: het eten)
- De waarden van het restaurant (differentiatiefactor 4: de X-factor)
Deze twee waarden werden door het thuisbezorgen juist alleen maar belangrijker. Dit zien we nu dus ook terug in de verwachtingspatronen van onze gasten.
Kwaliteit van eten is natuurlijk altijd belangrijk geweest, maar met name die tweede verwachting, de waarden van het restaurant, is een nieuwe factor. Gasten over het hele spectrum zijn steeds meer op zoek naar horecagelegenheden die waardes uitdragen die overeenkomen met die van henzelf.
“Lijkt dit bedrijf op mij?” is een steeds belangrijker wordende vraag die gasten stellen om hun uiteindelijke keuze op te baseren.
“Lijkt dit bedrijf op mij?”
Hoe zou je dit als horecaondernemer toe kunnen passen? Heeft dat met name met sociale aspecten te maken zoals actief zijn in de buurt?
Het kan te maken hebben met de buurt, maar je kunt jezelf daar ook helemaal buiten plaatsen door je op sociale of milieutechnische doelen te richten. Denk aan glutenvrij, of ecologisch verantwoord, of zorg ervoor dat je zo min mogelijk voedsel verspilt. (Wij vinden zelf dat 101 Gowrie van Alex Haupt hier een mooi voorbeeld van is: check hier ons interview met hem).
Communiceer ook wat je allemaal doet. Benoem het op social media op je website. Zo kunnen consumenten terugvinden waar je voor staat en haal je ook winst uit de aandacht en investeringen die je doet om je verhaal kloppend te maken.
Het is daarbij wel essentieel dat je ook echt doet wat je zegt. Als je zegt dat je alleen maar lokaal inkoopt, kun je geen ananas of avocado op je menu hebben. De verwachting die je creëert moet waargemaakt worden. Consumenten die belang hechten aan de onderwerpen waar je je op richt, weten er ook genoeg over dat ze er zo doorheen prikken als je het niet voor het “echie” doet.
Als je zegt dat je alleen maar lokaal inkoopt, kun je geen ananas of avocado op je menu hebben.
Dat geldt niet alleen voor je eten, maar voor alle elementen van je restaurant. Als je jezelf ecologisch verantwoord noemt, kun je geen vinyl tafelkleden gebruiken die allemaal weer van aardolie gemaakt zijn. Het hele beeld moet gewoon kloppen.
Stel je hebt als ondernemer een bepaald budget, wat zou u dan aanraden om het aan te besteden? Focussen op een paar differentiators of juist het algemene niveau van de zaak vergroten?
In mijn ogen zou iedere restaurateur in ieder geval een beetje moeten investeren in het onderzoeken van zijn of haar verzorgingsgebied. Welke gasten lopen waar en wie zijn mijn conculega’s? Vervolgens kun je gaan investeren in differentiators, dingen die uniek zijn aan jouw bedrijf.
Verkopen jij en je concurrent allebei pasta maar is die van jou huisgemaakt? Benoem dit dan in je verhaal (website, social media, op de kaart) en maak het belangrijk. Ik noem dat “Energized Differentiation”. Zorg ervoor dat je in specifieke punten uitblinkt en hang daar je verhaal aan op. Daar komen mensen vanzelf op af.
Daarnaast zorgt dat verhaal er voor dat prijs niet de bepalende factor wordt. Omdat jij het belangrijk maakt dat de pasta zelfgemaakt is (Spaghetteria) of dat het interieur helemaal duurzaam is (The Greenhouse, Circl) is, vindt de gast dat ook.
Daarbij moet je natuurlijk wel bedenken dat de gast ook niet te veel wil opgeven voor een USP (‘Unique Selling Point’). Dus de kwaliteit, het interieur en de service mogen niet zwaar onderdoen voor die van de concurrent. Maar de echte differentiatie, het vermogen dat je hebt om gekozen te worden, dat vindt plaats op basis van jouw unieke elementen.
“Energized Differentiation”.
Zorg ervoor dat je in specifieke punten uitblinkt en hang daar je verhaal aan op.
Hoe moet je dit verhaal dan vertellen?
Om je unieke factoren er echt uit te laten springen, moet je vanuit je onderzoek bepalen wie het precies belangrijk vinden. Hoe belangrijk je iets ook maakt, het moet natuurlijk wel passen bij wat de gast zelf al belangrijk vindt. Als je daar de juiste toon in vindt, dan kun je een doelgroep grijpen die een gegarandeerde aansluiting bij je concept heeft.
Dan krijg ik dus niet alleen de gast die toevallig langsloopt en honger heeft, maar ook de gast die meer aandacht besteedt. Als de eerste gasten binnenzijn, loopt het vanzelf sneller vol. Juist de gasten die aangesloten zijn met jouw waarden zijn dus belangrijk omdat ze altijd zullen komen.
Bedenk je ook dat je niemand ermee buiten sluit; de mensen die het belangrijk vinden zullen erdoor aangetrokken worden, de rest vindt het niet belangrijk dus wordt er ook niet door beïnvloed.
Daarnaast moet je je verhaal ook duidelijk maken op de plekken waar de gast van nature komt. Tegenwoordig is dat op internet: blogs, social media, verhalen op de website. Zorg dus ook dat je verhaal daar gerepresenteerd wordt.
Met een sterk verhaal word je ook online weer interessanter. Gasten zetten sneller een foto online van een restaurant dat bijzondere dingen doet die aansluiten bij hun eigen waarden, dus je meest waardevolle vorm van reclame – mond tot mond – krijgt er vanzelf een boost door.
Wat zou u horecaprofessionals mee willen geven?
Ja wat ik nog altijd het meest belangrijk vind, is dat horeca vanuit een passie moet komen. Als restaurateur moet je je passie volgen, want als je dat doet ga je vanzelf ook de gasten vinden die ook gepassioneerd zijn voor hetgeen waar jij energie van krijgt.
Samenvattend:
De kern voor ass. Prof. Naples is dus als volgt: Wees je bewust van je omgeving en definieer en creëer vanuit dat bewustzijn een portfolio aan factoren die jou uniek maken en voortkomen uit jouw passie. Die factoren kunnen kwaliteit, service, design of X-factor (bijvoorbeeld tegen voedselverspilling zijn) gerelateerd zijn.
Maak die unieke elementen vervolgens belangrijk in je verhaal en deel dat verhaal zowel in je restaurant als online. Dan krijg je vanzelf de gasten in huis die passen bij jouw concept. Het werken vanuit je kracht en je passie is de drijfveer voor succes, omdat het doorvloeit in alles wat in het concept te vinden is. Jouw unieke waarden tentoonstellen en belangrijk maken is dus de kern van onderscheidingskracht, en wie zich onderscheidt wordt gekozen.
TIPS:
- Doe onderzoek naar je gasten en conculega’s.
- Maak een lijst van dingen die jou uniek maken op het gebied van eten, design, service en de X-factor.
- Maak jouw unieke factoren belangrijk in jouw verhaal. Communiceer wat je allemaal doet, benoem het op social media op je website.
- Deel je verhaal op plekken waar je doelgroep ook komt.
- Elimineer elementen die niet aansluiten op je unieke factoren.
Hoe ziet in je kracht staan eruit in de realiteit?
Dennis Huwaë
Omdat we geïnspireerd waren door het verhaal van ass. Prof. Naples, vroegen we Dennis Huwaë, in onze ogen een voorbeeld van werken vanuit je passie en je kracht, over zijn inzichten. Dennis is de eigenaar en chef van Daalder (1 Michelin-ster) en Daalder Atelier – een intieme zaak die zich huist op de voormalige locatie van Daalder. We spraken hem op het terras van Daalder Atelier.
Hoe zorg je ervoor dat jij je onderscheidt?
In de keuken gaat mij het er vooral om dat wat ik doe en maak overeenkomt met wie ik ben en waar ik gelukkig van word. Het gaat er niet per se om dat ik mijn persoonlijkheid nou zo graag wil laten zien aan anderen. Maar ik weet dat ik het meest in mijn kracht sta als ik dichtbij mijzelf sta.
Ik ben ook als mezelf op de wereld gekomen, waarom zou ik dan nu opeens anderen gaan volgen zonder daarbij stil te staan of na te denken. Die waarom vraag is sowieso essentieel. Bij alles wat je doet, van welke boter je gebruikt tot welke kunst je aan de muur hangt tot welke wijn je arrangeert.
En dan niet komen met “omdat ik het altijd zo heb gedaan”, want dat is gewoon een k* antwoord. Het gaat om proeven, opnieuw proeven, overwegen, zelf nadenken. Zo kom je tot iets dat echt goed is en iets dat ook echt vanuit jou komt.
“Omdat ik het altijd zo heb gedaan”, want dat is gewoon een k* antwoord.
– Dennis Huwaë –
Dennis laat in onze ogen heel duidelijk zien wat zijn verhaal is – Daalder en Daalder Atelier zijn Dennis vertaald in restaurants. De unieke factoren die ass. Prof. Naples benoemt zijn er in overvloed, omdat Dennis uniek in overvloed is.
Voor mij is de menuopbouw ook echt een must. Ik ben in een aantal zaken geweest die zogenaamd “top-10” van de wereld waren maar waar het menu gewoon niet goed in elkaar zit. De gerechten op zichzelf zijn echt goed, maar de verhouding tot elkaar wringt. Veel mensen snappen dat niet, veel chefs snappen dat zelfs niet. Maar op dat niveau moet een menu gewoon naadloos in elkaar zetten.
Je bent geen losse gerechten aan het verkopen, je biedt een volledige ervaring aan en als je menu niet klopt, klopt die ervaring ook niet. Ook hier moet die waarom-vraag weer gelden. Waarom doe ik eerst oesters en dan de kabeljauw? Waarom niet de kabeljauw eerst? Omdat dat altijd de volgorde is? Onzin! Proeven, kijken, vergelijken en dan pas kiezen.
Ten slotte is het ook extreem belangrijk dat je een goede band hebt met je leveranciers. Je zit met zijn allen in die keten, dus ik vind ook dat je dan voor elkaar moet zorgen. Ik vind dat heel normaal. Mijn leveranciers staan altijd voor mij klaar – als ik op zondag in de sh*t zit dan weet ik dat ik ze op kan bellen. Daar hoef ik niet over te twijfelen, ze komen altijd, soms nemen ze zelfs hun kids mee. Dat doen ze alleen maar omdat ik voor hen ook hetzelfde doen.
Als mijn visboer mij opbelt van “ik heb drie prachtige tarbotten liggen, maar ik krijg ze niet verkocht”, dan neem ik ze. Hier in Daalder Atelier experimenteer ik er dan mee en zet ik het voor drie avonden op de kaart. Voor de gast maakt het niet uit. Want het blijft top-kwaliteit, dat vind ik het allerbelangrijkst.
Hoewel Dennis het zelf niet benoemt, vinden we dit een prachtig voorbeeld van verspilling beperken in de keten. De horeca is de eind-outlet, maar verspilling speelt natuurlijk ook bij de leveranciers een rol. Samen de challenge aangaan om mooie producten tot hun recht te laten komen is een prachtig streven. Lees hier meer over onze initiatieven om verspilling te beperken.
Is het ook belangrijk voor je dat je niet doet wat anderen doen?
Nee daar gaat het me niet echt om. Maar ik wil wel nagedacht hebben over elke stap die ik maak in plaats van blind maar blijven volgen. Zo gebruik ik ook veel ingrediënten die anderen wellicht weg zouden gooien. Niet omdat anderen ze weg zouden gooien, ik ben echt helemaal nul met andere mensen bezig. Maar je niet laten beperken door wat je geleerd hebt van anderen en zelf checken of het wel echt zo is, is voor mij erg belangrijk.
Waar haal je dan je inspiratie vandaan, als je niet naar anderen kijkt?
Juist uit hele andere dingen. Uit kunst, of muziek luisteren, met vrienden praten die hele andere dingen doen, timmerman zijn of op internet ondernemen. Inspiratie en creativiteit kun je ook niet afdwingen of creëren, die heb je de ene keer als je het druk hebt, de andere keer als je juist rust aan je kop hebt.
Ik vind het wel prettig om hier (in Daalder Atelier) veel te werken. Ik heb het bewust kleinschaliger opgezet om ook de ruimte te hebben om te experimenteren. Veel van de gerechten komen uiteindelijk ook de eerste keer uit deze keuken. In Daalder is dat moeilijker omdat het groter is. Als het druk in je hoofd is en dan ook nog eens druk om je heen is, word je helemaal gek.
Ervaar je ook meer druk doordat je je ster wil behouden of zelfs een extra ster wil behalen?
Ik denk dat mensen zichzelf met name die druk opleggen. Ik doe dat natuurlijk ook, maar het heeft geen zin om me druk te maken over dingen die buiten mijn invloed liggen. De druk bij mij ligt met name in het ontwikkelen van nieuwe gerechten. Bij het blij maken van mijn gasten en van mijn familie. Uiteindelijk is mijn doel al sinds oudsher heel eenduidig: ik wil gewoon het beste restaurant van de wereld hebben.
Dat heeft natuurlijk ook met marketing te maken. De huidige “beste” restaurants zijn met name kleine restaurant die een ijzersterke marketing hebben, niet normaal. Over de hele wereld weet iedereen van het bestaan van die restaurants. Ik zou daar zelf ook bij willen horen, maar dan moet het wel echt kloppen.
Het verhaal mag de werkelijkheid niet mooier maken dan het is, dus die kwaliteitsstandaard is voor mij wel echt essentieel in alles wat ik doe. Twee sterren is voor mij ook wel het minste wat ik wil. Ik heb in loondienst altijd op dat niveau gekookt, dus dat is gewoon het minimale.
Ik zou ook niet per se groter of meer willen, ik doe dit niet om het geld. Wat ik wel zou willen? Een goede privé-werk balans creëren, gewoon een goed businessmodel hebben die me in staat stelt ook een goede werkgever te zijn. Dat we genoeg verdienen, dat we de beste kwaliteit eten serveren en de gasten blij zijn.
En dat ik dan genoeg tijd over heb voor thuis en om te sporten. Maar meer dan dat jaag ik ook helemaal niet na. Focussen op geld is in mijn ogen alleen maar een afleiding voor wat echt belangrijk is, en als je afgeleid bent kun je niet de beste worden.
Ook hierin weerspiegelt Dennis sterk de punten van ass. Prof. Naples: ten eerste benoemt hij het belang van het vertellen van je verhaal op een zo groot mogelijk platform. Ten tweede, en wellicht nog belangrijker, geeft hij aan dat je niet echt goed kan worden als je niet vanuit je passie werkt.
Waar zou je graag nog beter in willen worden?
Nou ja we hadden het er net al kort over, maar die marketing is wel echt iets waar ik beter in zou willen worden. Als je echt bij de grote restaurants wil horen moet je zorgen dat iedereen je naam kent. Ik geloof dat dat hetzelfde voor de restaurant-industrie als dat het voor grote sterren is. Er zijn een miljoen vrouwen mooier dan Rihanna, maar zij wordt wel altijd neergezet als de mooiste vrouw ter wereld.
Als je maar elke keer dat verhaal blijft vertellen, wordt het vanzelf de waarheid. Maar zoals ik al eerder zei, ik vind zeker in onze business dat kwaliteit en werkelijkheid nooit onder mogen doen voor het verhaal. Anders zit je gewoon te liegen terwijl je doet alsof de gast het niet door heeft.
Dennis is ook voor ons weer een inspiratie in eigenzinnigheid en passie. Hoewel niet iedereen is weggelegd voor het leiden van een bedrijf als dat van Dennis, biedt zijn verhaal inzichten die voor elke horeca ondernemer interessant zijn:
TIPS:
- Stel bij alles wat je doet de “waarom” vraag.
- Blijf altijd proeven en testen – ga niet blind uit van wat anderen je vertellen.
- De compositie van je menu is net zo belangrijk als de compositie van je gerechten.
- Werk samen met je leveranciers – niet alleen maar halen, maar ook brengen.
- Vertel je verhaal.
Wil je meer weten? Download de TIPPR-app om met ons mee te TIPPR’n.
TIPPR redacteur: Wessel Driessen
Nu je hier toch bent …
Wil je inspiratie op maat, die afgestemd wordt op jouw behoefte?
Download dan geheel GRATIS de TIPPR app en ontvang onbeperkte input om je omzet te stimuleren of open een TIPPR shop. Klik hier
Laat je verder inspireren in de TIPPR-app!
Download de TIPPR-app
