De foodservice-markt verandert razendsnel. Horecaondernemers kopen anders in, oriënteren zich online en verwachten van hun leveranciers meer dan alleen een goed product. Wie vandaag succesvol wil verkopen in de foodservice B2B, moet méér begrijpen van data, timing en menselijk gedrag.
Uit recente onderzoeken van FSIN, Deloitte en Rabobank blijkt dat leveranciers die investeren in merkbekendheid, persoonlijke relaties en transparante communicatie tot 30% meer conversie behalen dan hun concurrenten. Toch benut de meerderheid van de merken deze kans nog niet.
In dit artikel ontdek je hoe je met bewezen strategieën je conversie verhoogt, je merk versterkt en duurzame relaties met horecaondernemers opbouwt. Van het slim inzetten van Q4 als springplank voor Q1, tot praktische tips om je verkoopteam, content en campagnes beter te laten presteren.
Wie in foodservice wil groeien in 2025, moet niet harder verkopen, maar slimmer zaaien.
Een diepgaand artikel over sales aan horecaondernemers, gebaseerd op actuele onderzoeken
TIPS voor de Sterren?
De foodservice B2B-markt is een dynamische en veeleisende omgeving, zeker als het gaat om verkopen aan horecaondernemers. In een branche waar kwaliteit, betrouwbaarheid en persoonlijke relaties een hoofdrol spelen, is het cruciaal om als leverancier méér te bieden dan alleen producten. Waardecreatie is essentieel. Dit artikel belicht de belangrijkste succesfactoren voor sales binnen de foodservice B2B, met speciale aandacht voor conversie, awareness en strategieën die onderbouwd zijn met recente onderzoeken en marktanalyses.
Awareness: De Basis van Elke Verkoop
Merkbekendheid vormt de fundering van elk verkoopproces. Recente studies van Kantar en Nielsen tonen aan dat horecaondernemers steeds vaker online zoeken naar nieuwe leveranciers en inspiratie vinden op social media. Volgens het Foodservice Instituut Nederland gebruikt inmiddels 68% van de horecaondernemers digitale kanalen om zich te oriënteren op nieuwe producten en diensten. Dit benadrukt het belang van een sterke online aanwezigheid en het delen van relevante content, zoals recepten, trends en klantverhalen.
Q4: Zaaien voor een Succesvol Q1
Ondanks de groeiende digitale zichtbaarheid blijft mond-tot-mondreclame een belangrijke factor. Het onderzoek ‘De kracht van aanbeveling in de horeca’ (FSIN, 2023) laat zien dat 74% van de horecaondernemers aanbevelingen van collega’s en branchegenoten doorslaggevend vindt bij de keuze voor een leverancier. Investeren in klanttevredenheid en het stimuleren van actief ambassadeurschap is daarom essentieel.
Het laatste kwartaal van het jaar wordt door veel leveranciers gezien als een afsluitende periode, waarin budgetten worden afgerond, campagnes gepauzeerd en de focus verschuift naar het nieuwe jaar. Toch liggen juist in Q4 kansen om in januari een voorsprong te nemen. In de foodservice geldt: wie in Q4 zaait, oogst in Q1.
Wie in Q4 zaait, oogst in Q1.
TIPPR-data laat zien dat meer dan 60% van de horecaondernemers zich in december en januari oriënteert op nieuwe producten, leveranciers en samenwerkingen. Gedurende deze maanden worden menukaarten aangepast, leverancierscontracten vernieuwd en inkoopbeslissingen voorbereid. Merken die in Q4 actief en zichtbaar communiceren, zijn in Q1 tot wel 30% vaker top-of-mind bij beslissers in de horeca. Dat voordeel is direct merkbaar op de beursvloer, bijvoorbeeld tijdens de Horecava: merken die in december aan herkenning bouwen, halen meer uit elk contactmoment in januari.
Investeren in Q4 levert ook financieel voordeel op: campagnes in deze periode hebben gemiddeld 25% lagere kosten per bereik (CPM) door minder concurrentie. Merken die zichtbaar zijn in Q4, genereren in januari tot twee keer meer interactie op beurs- en campagne-activaties (TIPPR-data 2025). Beslissers onthouden merken die juist in de ‘stille maanden’ actief blijven, precies op het moment dat anderen pauzeren. Door nu te investeren in zichtbaarheid, bouw je vertrouwen en herkenning op vóórdat de koopbeslissing valt.
De Horecava is traditioneel hét moment waarop merken zich presenteren aan duizenden horecaondernemers. Maar het effect begint al vóór de beursvloer: wie in Q4 start met gerichte communicatie, storytelling en activaties via platforms als TIPPR, positioneert zich in januari als een bekende speler. Dit resulteert in meer kwalitatieve leads, relevante gesprekken en een hogere conversie van beurs naar business. Wie nu zaait met waardevolle communicatie, oogst straks klantenbinding, vertrouwen en omzet. In een tijd waarin budgetten onder druk staan, lijkt afwachten veilig, maar in foodservice is vooruitdenken het verschil tussen groei en gemiste kansen. Gebruik Q4 om horecaondernemers te inspireren, niet om direct te vierkopen. Deel inzichten, trends en tips waardoor zij 2026 sterker beginnen en word in januari hun eerste keuze.
TIPPR Tip: Gebruik het laatste kwartaal om horecaondernemers te inspireren, niet te verkopen. Deel inzichten, trends en tips waarmee zij 2026 sterker starten, zodat jij in januari hun eerste keuze bent.
Conversie: Van Interesse naar Actie
Conversie draait om het omzetten van leads naar daadwerkelijke klanten en vraagt om een gerichte aanpak. Uit het jaarlijkse ‘B2B Foodservice Sales Report’ van Deloitte (2024) blijkt dat een persoonlijke benadering en maatwerk in het aanbod de conversieratio met 25% verhogen. Horecaondernemers waarderen leveranciers die meedenken, flexibel zijn en snel kunnen schakelen. Het aanbieden van proefpakketten en demodagen speelt hierin een belangrijke rol: 57% van de ondervraagde ondernemers geeft aan eerder tot aankoop over te gaan na het fysiek ervaren van een product.
Een ander cruciaal conversieverhogend element is transparantie over prijs en leveringsvoorwaarden. Uit het onderzoek ‘Transparantie in de foodservice’ blijkt dat heldere communicatie over kosten en logistiek leidt tot meer vertrouwen en een hogere conversie.
“In foodservice win je niet met producten, maar met relaties.”
Relatiebeheer en Loyaliteit
Het onderhouden van duurzame klantrelaties is essentieel voor succes op de lange termijn. Volgens het rapport ‘Loyaliteit in de horeca’ (FSIN, 2024) blijft 62% van de horecaondernemers minimaal drie jaar bij dezelfde leverancier, mits er goede service en regelmatige persoonlijke aandacht wordt geboden. Periodieke evaluaties, gezamenlijke innovatie en het aanbieden van exclusieve acties dragen bij aan klantbehoud.
Praktische Tips voor Foodservice Sales
- Zorg voor een sterke online en offline aanwezigheid; combineer social media met vakbeurzen en lokale netwerkevenementen.
- Bied maatwerk en flexibiliteit in aanbod en leveringen.
- Investeer in klanttevredenheid en vraag actief om aanbevelingen.
- Organiseer proeverijen en demodagen om producten tastbaar te maken.
- Communiceer transparant over prijzen, levertijden en voorwaarden.
- Onderhoud regelmatig contact en bied extra waarde door kennisdeling.
- Zorg in Q4 voor inspirerende communicatie die aansluit bij de voorbereidingsfase van horecaondernemers.
Waarom je 2025-budget nú nog moet inzetten
- Voorkom dat budget wordt teruggedraaid of afgesneden.
- Benut middelen die anders verloren gaan.
- Bouw vroeg aan merkherkenning vóór de beslissingsmomenten in januari.
- Creëer een voorsprong wanneer de concurrentie begin van het jaar pas wakker wordt.
Hoe je Q4 gebruikt als springplank naar januari
- Start met content en storytelling: vertel verhalen over trends, kwaliteitsingrediënten en duurzaamheid. Zo bevestig je je rol als expert.
- Bouw awareness en vertrouwen op: met gerichte content, social en trade media maak je jouw merk zichtbaar vóór de koopfase.
- Gebruik campagnes als opwarmers: lanceer mini-campagnes of teaseracties om in januari al bekend te zijn.
- Meet en optimaliseer realtime: zet KPI’s en tracking op in Q4 om campagnes tussentijds bij te sturen.
- Verbind met beursactiviteit: wie al bekend is, haalt meer uit beurscontacten tijdens bijvoorbeeld de Horecava.
Door deze strategieën consequent toe te passen en Q4 als springplank te gebruiken, leg je de basis voor duurzame groei en sta je in januari meteen vooraan. Dit sluit aan bij de eerdergenoemde succesfactoren: investeren in awareness, tijdig activeren van de doelgroep en benutten van stille maanden voor maximale impact. Kortom, nu zaaien betekent straks oogsten en wie nu investeert, plukt daar in Q1 de vruchten van.
Conclusie
Verkopen aan horecaondernemers in de foodservice B2B vraagt om een combinatie van awareness, conversiegericht werken en relatiebeheer. Door te investeren in merkbekendheid, een persoonlijke benadering en transparantie, en door te werken met inzichten uit actuele onderzoeken, kunnen leveranciers hun marktpositie versterken en duurzame relaties opbouwen met hun klanten.
Wie écht impact wil maken in de foodservice, doet méér dan alleen verkopen: verbinden, inspireren en blijven innoveren zijn minstens zo belangrijk. Wie in Q4 strategisch zaait, plukt daar in Q1 direct de vruchten van.
Nu je hier toch bent …
Wil je inspiratie op maat, die afgestemd wordt op jouw behoefte?
Download dan geheel GRATIS de TIPPR app en ontvang onbeperkte input om je omzet te stimuleren.
